Los reyes del Lujo cambian de ADN

Las marcas más exclusivas se adaptan a unos clientes que han madurado hacia una identidad híbrida, que combina la exclusividad con objetos de alcance masivo.

El mercado de las marcas de lujo se encuentra en proceso de revisión por los cambios de la demanda y las influencias de la globalización. No existe un consenso sobre cómo reaccionar ante la transformación del consumidor de productos exclusivos que, mientras valora la calidad extrema de sus marcas, cada vez es más joven y propenso a combinar la elegancia con la informalidad.
Albert Pujol, presidente ejecutivo de Loewe, la marca española integrada en LVHM, considera que la razón de ser sigue siendo “la pasión por la calidad y provocar un sentimiento especial de obtener una pieza única”, pero admite que las firmas de siempre necesitan arriesgar más y aportar propuestas genuinas para hacer frente a una fuerte competencia de nuevas marcas que buscan encandilar a los clientes de mayor poder adquisitivo.

“Deberíamos abrir la mente y ver hasta dónde podemos llegar”, propone Pujol. “Hay una parte de los diseñadores de lujo que quieren ser tan respetuosos con su ADN que resultan aburridos”, critica. En cuanto al alto coste de los productos, el directivo de Loewe está convencido de que “lasfirmas  deben ser honestas, ya que el lujo no equivale siempre a un precio excesivamente elevado, sino a su valor”.

Para Dragana Zivkovic, responsable de Márketing de Royal Crown Motors, distribuidora oficial de Rolls-Royce, Bugatti y Bentley en España, “la esencia de una pieza de lujo no cambia en su base: es un producto caro, de calidad, exclusivo y atemporal”, unas condiciones a las que, en el sector del automóvil, se añade el confort. Pero el mercado está creciendo en contenido y ofrece productos más personalizados que se adaptan al gusto de cada comprador.

Valores
Marco Casteluzzo, director general de la revista de arte FMR, percibe que la tendencia es elevar los valores como la excelencia, la calidad y la perfección. Asegura que en Italia, las piezas únicas que combinan una fuerte  investigación en materiales y la etiqueta de hecho a mano siguen siendo las más apreciadas. Matías de Alzua, director general de los perfumes Kenzo, coincide en que, al final, lo que perdura en el lujo son los valores.

Javier Mato y García-Ansorena, consejero director general de la casa de subastas, apuesta por enfocar el lujo a la gente joven, que “ha aprendido más rápido a valorar las obras de arte gracias a una mayor formación”. Carmen Sáenz, directora de márketing de Cartier, “una firma que democratizó el lujo”, asegura, distingue entre los mercados maduros como Europa y Japón, donde destaca el lujo personalizado para el cliente veterano, con los países incipientes, como China e India, cuyos clientes del lujo buscan ganar un estatus que les diferencie del resto de la población.

En su opinión, España es el mercado menos maduro de la UE, ya que se ha transformado por completo en diez años. Belén Viloria, responsable de Márketing de la empresa de vuelos privados Gestair, identifica este cambio en el boom de su sector en España, donde “el lujo tiene que ver más con el tiempo y la calidad de vida”.